Hay emprendedores a los que no solo se les enciende la bombilla en una ocasión y logran despuntar moldeando esa única brillante idea. También los hay capaces de aportar su granito de arena innovador a diferentes sectores y de ser buenos estrategas a la hora de llevar una empresa al éxito. La carrera de Pablo Szefner es un excelente ejemplo.

Tras contribuir a los buenos resultados de varias compañías en el sector de los viajes (trabajó en el equipo que lanzó la agencia Expedia en Europa, creó el portal Easyviajar y fue el director de operaciones y vicepresidente para Europa de la web de reservas para escapadas Weekendesk), Szefner probó suerte en el negocio de la moda.

Y triunfó. Su club de zapatos online, basado en un modelo de suscripción, consiguió atraer a un gigante del e-commerce de moda, JustFab, una compañía que pertenece ya al selecto grupos de los unicornios de Silicon Valley con su valoración de 1.000 millones de dólares.

Pablo lleva tiempo al frente del barco de la compañía en Europa. “Cuando lanzas algo, también es para que se convierta en grande. Lo que me gusta es que he demostrado que no solamente sé lanzar empresas, que en este caso es mi background anterior, sino que también sé dirigir empresas”, señala Pablo. Eso sí, la travesía no ha sido fácil.

Impulsando un e-commerce de suscripción….

En 2011, el mismo año en el que Amazon llegó a España y un lustro antes de que lo hiciera Netflix, Pablo Szefner abrió un exclusivo club de calzado y accesorios al que suscribirse por 39,95 euros mensuales. El cliente podía renunciar a la compra mensual durante los cinco primeros días del mes sin dejar de ser miembro del grupo y sin tener que abonar esa cantidad.

Inspirándose en otra web de compra de zapatos por suscripción, ShoeDazzle, y en la propia JustFab, Szefner lanzó en España The Fab Shoes. “Hice lo que hace todo el mundo, mirar a Estados Unidos y ver lo que no existía todavía en Europa para empezar a lanzarlo”.

Pero no lo hizo solo. Xisco de la Calle, que había trabajado como director de logística de Privalia —el outlet de moda que el gigante francés Vente-Privee compró por 500 millones de euros hace unos meses— se convirtió en su socio. Les fue bien gracias a que ambos se complementaban: Pablo estaba especializado en compras, marketing y tecnología y Xisco en la logística y la dirección financiera.

Obviamente, lanzar una marca online que vende productos físicos era todo un reto. Para Szefner, los desafíos eran tres:

• El problema tecnológico. Crear una plataforma novedosa y eficiente.
• El control de la cadena de suministro: “Lo más complicado era justamente convencer a los fabricantes de zapatos de que había que fabricar unas cantidades muy pequeñas”.
• Persuadir a los clientes. “Ahora la gente está acostumbrada a tener suscripciones por internet, pero en ese momento era un modelo muy novedoso”.

Belén Barbero, fundadora de la marca de vestidos de novia Beba’s Closet, se incorporó al equipo como fashion director para dirigir las creaciones de la firma. Los modelos no se enviarían a todas las clientas: previamente, se les remitiría un breve cuestionario para conocer sus gustos y ofrecerles un showroom personalizado, ya que la exclusividad de los diseños aportaba un valor añadido a la marca.

La idea gustó en Bélgica, Francia y España, los mercados que quiso conquistar The Fab Shoes en un principio. En tan solo seis meses, habían conseguido facturar un millón de euros, en nueve ya tenían un millón de usuarios únicos y al año contaban con 25.000 suscriptores. Gestionar bien la inversión fue otra de sus estrategias para conseguirlo.

… con la ayuda de inversores extranjeros

“Fuimos a hacer lo que muy pocas startups hacen hoy, que es levantar dinero solamente con un power point y en Estados Unidos”, explica Szefner. Ahora bien, ¿por qué se marcharon a buscar financiación fuera? “No necesitábamos 200.000 o 300.000 euros que es lo que un venture capital o un business angel en España nos daría”.

Para realizar una prueba de concepto, necesitaban una inversión mayor que les permitiera pagar a los proveedores con varios meses de antelación. Solo podían conseguirla en Londres o en Silicon Valley, y no tuvieron reparo en irse a negociar a esos lugares. “Lo hicimos porque teníamos los contactos y el track record necesario para poder conseguir financiación en Silicon Valley”, señala Szefner, que, sin embargo, no aconseja a otros emprendedores seguir esa estrategia. No en vano, él es un hombre de mundo en el sentido más literal de la expresión. Nacido en Argentina, criado en París y de descendencia polaca, Pablo habla español, catalán, inglés, francés e italiano y se defiende con el alemán y el ruso.

Los dos socios lograron su objetivo en esos destinos. Captaron un total de 2,2 millones de euros en dos rondas de financiación, en las que participó el fondo estadounidense Blumberg Capital, el británico Kreos Capital y otros business angels. No despilfarraron el dinero en gastos superfluos: lo dedicaron exclusivamente a cubrir los tres aspectos del negocio que consideraban fundamentales para el crecimiento.

“El primero son los zapatos, es esencial. Cuanto más dinero pongas en los zapatos, mejor calidad tienen y mejor pueden venderlos”, detalla Szefner. Probaron con proveedores de medio mundo para ir mejorando la fabricación. “Todos esos tests nos han permitido averiguar cuál era la manera ideal de comprar los zapatos y sobre todo encontrar proveedores que nos daban una garantía de calidad, de precio y de tiempos”.

Captar clientes de forma innovadora (una misión que consiguieron en un principio invirtiendo en AdWords, lanzando campañas de email marketing, fidelizando a los compradores y, cada vez más, a través de redes sociales), además de tener una plataforma tecnológica que funcionara bien, eran sus otros dos objetivos prioritarios.

Diseñadores, desarrolladores, expertos en marketing para la adquisición de clientes y para el CRM o redactores de contenido fueron algunos de los perfiles que incorporaron al equipo, a los que se sumaba una empresa externa encargada de la logística. “Todos los directivos que hemos traído eran gente de confianza tanto para Xisco como para mí. Del resto, había mucha gente que hemos contratado esencialmente que venía de Francia porque nuestro principal mercado era Francia”, detalla Szefner.

La exitosa venta al gigante JustFab

The Fab Shoes no fue el único e-commerce de moda por suscripción que nació por aquel entonces. La alemana Chic Chick Club y la británica Stylistpick aparecieron al mismo tiempo, aunque ambas acabaron cerrando. “Empezaron a salir otras webs de otros competidores de debajo de las piedras como cada vez que hay un modelo de negocio relativamente exitoso”, señala el cofundador de The Fab Shoes.

“Fuimos casi los números 1 en Europa a pesar de que había mucha gente que había levantado más dinero que nosotros”. A juicio de Pablo, para levantar un negocio en el sector era clave la gestión del efectivo: debían cerrar rondas rápidamente y que las métricas fueran muy buenas al mismo tiempo. “Lo que hicimos muy bien fue ser muy cautelosos con el dinero que levantamos y gastarlo en producto y en atraer a los clientes. Medimos muy bien todo lo que hicimos y creo que fue esa ejecución la que nos dio la ventaja”, detalla Szefner sobre las razones de su éxito.

En 2012, cuando The Fab Shoes continuaba creciendo en el mercado europeo, JustFab recaudaba 76 millones de dólares (70 millones de euros al cambio actual) en una ronda de financiación B. La compañía comenzó a operar entonces en Alemania y Reino Unido, donde al año siguiente ya contaba con 1,5 millones de miembros registrados. Poco después, compraba otra marca que incluía el fab en su nombre: FabKids, un servicio de suscripción similar especializado en moda para niños.

El gigante decidió entonces echar el anzuelo a la startup española para intentar controlar el negocio de la compra online de zapatos en el sur de Europa. La compañía barcelonesa, que ya se había puesto en contacto con JustFab antes de abrir sus puertas virtuales y había mantenido la relación con ella desde sus comienzos, planeaba entonces cerrar una tercera ronda de financiación para continuar su expansión por Italia. Los fundadores de The Fab Shoes acabaron aceptando la propuesta de unir fuerzas con su posible competidor. “Hubo que hacer una elección y, mientras hacíamos la elección, el dinero en el banco seguía bajando. Eran momentos muy complicados”, detalla Szefner.

También se enfrentaron a unas cuantas dificultades que estuvieron a punto de echar por la borda tanto la adquisición como la tercera ronda: obstáculos en la parte legal para realizar la compra, repetidas caídas de la página web debido al crecimiento del tráfico, problemas con los clientes que no entendían el modelo de negocio o dudas entre los inversores que empezaban a mirarlos “con otros ojos” tras el descalabro de sus competidores. Finalmente, JustFab anunció la compra de la startup española en mayo de 2013, cuando la plataforma contaba ya con 600.000 usuarios registrados.

Aunque los detalles de la adquisición no son públicos, el cofundador de The Fab Shoes sí destaca que el 90 % de la plantilla de The Fab Shoes se quedó. Xisco y él firmaron un contrato de permanencia de cuatro años. “Lo que ellos estaban comprando era el equipo y los clientes, porque la plataforma también utilizamos la de JustFab en Estados Unidos”, puntualiza.

Los socios también consiguieron un retorno de la inversión “bastante alto” para sus inversores. “Vieron que nuestra competencia estaba cerrando puertas, que era un modelo muy difícil de hacer y que necesita escala… Juntarse con una empresa americana que acababa de levantar muchísimo dinero era la mejor decisión en ese momento”, explica Szefner. En retrospectiva, este emprendedor sigue convencido de que la compra por parte de JustFab fue la mejor alternativa para socios, trabajadores e inversores.

En 2013, el gigante adquirió también ShoeDazzle, la que fuera su competidora y la de The Fab Shoes, si bien la marca no ha llegado aún a Europa. Al año siguiente, tras cerrar una ronda de financiación de 85 millones de dólares (casi 80 millones de euros), conseguía convertirse en un unicornio, un título que continúa ostentando.

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Llevando las riendas del negocio europeo de un unicornio

Los dos creadores de The Fab Shoes sigue desempeñando un papel fundamental en JustFab. Szefner es actualmente el director general de la compañía en Europa, mientras De la Calle ocupa el cargo de vicepresidente de operaciones. Aunque el negocio siga siendo la venta de zapatos, pasar de hacerlo en una empresa pequeña a formar parte de una multinacional ha supuesto un cambio en sus funciones que les ha ayudado a “crecer personal y profesionalmente”.

“Ser directivo de una gran empresa tiene factores positivos. Por ejemplo, sé perfectamente que voy a poder pagar las nóminas este mes, no tengo miedo de mirar mi posición bancaria cada día, no tengo que hablar con los inversores cada semana o cada mes”, detalla. “Tengo otros objetivos que son los de desarrollar equipos, desarrollar nuevos productos, representar a Justfab, ir a la competencia…”

Pese a ser una parte de una empresa mayor, Szefner asegura tener “mucha libertad” para tomar decisiones “de forma colaborativa” con la matriz sobre la mejor estrategia para Europa. De hecho, también buscan nuevas funcionalidades fijándose tanto en las webs de las tiendas de ropa convencionales como en los comercios exclusivamente online de otros sectores.

La logística, la parte comercial o la atención al cliente son las principales labores de las que se encarga como responsable de JustFab Europa. Desde Estados Unidos se ocupan de las compras de zapatos (el 95 % se comparte entre el país norteamericano y Europa), así como de la plataforma tecnológica para las diferentes divisiones y marcas.

“Pudimos beneficiarnos de todos los avances tecnológicos y de producto que tiene JustFab”, destaca Szefner. Este emprendedor señala, además, que es más fácil llevar las riendas “cuando no tienes que concentrarte en levantar dinero y puedes ejecutar”. Gracias a ello, “el negocio creció de manera exponencial” en España tras la compra: se septuplicó el primer año y se cuadruplicó el segundo.

El equipo de Szefner ya no está solo en Barcelona, donde han pasado de 15 a 40 empleados en pocos años. JustFab cuenta con 85 trabajadores en Europa, repartidos entre sus sedes en la Ciudad Condal, Berlín y Londres, de los 2.000 que son en total. Tres cuartas partes de esos empleados trabajan con él para JustFab, ya que en la oficina británica se llevan las riendas de una marca diferente de la compañía: Fabletics. Especializada en ropa para fitness, esta marca es una subsidaria de JustFab que los fundadores del gigante crearon conjuntamente con la famosa actriz Kate Hudson.

JustFab ya está presente en un total de nueve países de Europa y sus ingresos han alcanzado los 120 millones de dólares en 2016, un 20 % del total de 600 millones que ha facturado la multinacional. Su matriz, que este verano cambió su nombre de JustFab a TechStyle, cuenta ya con 4 millones de usuarios suscritos en sus cuatro marcas.

A pesar de su éxito, la compañía estadounidense también se ha enfrentado a algunos problemas a lo largo de su historia. Más de 1.000 clientes se quejaron ante la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos alegando que la web de JustFab no aclaraba que la membresía VIP suponía el cobro de cargas mensuales en la cuenta y que la suscripción era difícil de cancelar. La compañía acordó pagar 1,8 millones de dólares (1,6 millones de euros) por publicidad engañosa y anunció que iba a revisar sus prácticas de atención al cliente.

“Cuando traes un modelo de negocio muy novedoso, que muy poca gente lo tiene en ese momento, y además lo aplicas a un sector en el que nunca ha habido una cosa como esta, obviamente tienes gente a la que le cuesta entender”, defiende Szefner. Eso sí, puntualiza que, aunque el modelo necesita “un tiempo de adaptación”, la práctica totalidad de los clientes lo comprenden y se muestran satisfechos. De hecho, cuando se convierten en miembros VIP, ellos captan entre el 35 y el 38 % de toda su compra de ropa.

Desde hace unos meses, JustFab, que mantiene su valoración en 1.000 millones de dólares (933 millones de euros), planea su próxima salida a bolsa. El director de JustFab Europa nos adelanta, además, que la compañía lanzará nuevas marcas en 2017. A Szefner le sigue gustando el modelo, la empresa y la gente con la que trabaja, a la que califica como “extraordinaria”, así que no tiene planeado abandonar JustFab próximamente.

En paralelo, está encantado de seguir colaborando con SeedRocket para que siga “desarrollándose en España” y siendo la aceleradora número 1, y es el business angel de startups como HomeRez, una plataforma que ayuda a alquilar residencias vacacionales, o Wazypark, una app que ayuda a los conductores a encontrar aparcamiento.

“No soy un emprendedor increíblemente creativo y visionario. Siempre he creado empresas basándome en modelos existentes en otros países y en base a ejecutarlo mejor que otra gente”, resume Szefner. Hay emprendedores que no consiguen el gran éxito con una sola idea, sino que saben adaptarse a diferentes sectores y decidir qué es lo mejor para que una compañía siga creciendo. La carrera de Pablo Szefner es un buen ejemplo de ello.

Consejos de un emprendedor que vendió su startup a un gigante

• Sé perseverante. “Lo más importante es la resistencia que tienes para entender que no todo va a ir bien y que hay que seguir peleando a pesar de que las circunstancias son difíciles”.
• Las analíticas son lo más importante. “Lo más importante es Excel, seguir los números con datos, mirar cada día tus KPI [Indicadores Claves de Rendimiento, por sus siglas en inglés]. No tanto ir a ferias, no tanto ir a charlas, sino estar con tu equipo”.

Cristina Sánchez | Hoja de Router (@HojadeRouter)